Qué es el Branded Content?

 Recientemente asistí a la segunda edición del Foro de Innovación Audiovisual en el que se habló sobre las marcas y el contenido y a raíz del cual decidí ahondar un poco más en el término Branded Content.

 En primer lugar deberíamos tener en cuenta que hoy en día, y como consecuencia de la crisis económica que venimos sufriendo en múltiples sectores desde hace años, se hace necesario explorar otras vías publicitarias y quizás, en mi opinión la razón más importante, como consecuencia de la necesidad de buscar otras maneras con las que impactar a un usuario muchas veces hastiado e incluso a veces ciego a los impactos publicitarios tradicionales y al que ahora hay que llegar a través de múltiples soportes y formatos, con el cambio de relaciones entre usuario y marca que ello también ha supuesto. Una de estas nuevas formas de llegar al usuario sería el Branded Content.

  A pesar de la teoría y lo claro que parece estar el término, al llevarlo al terreno práctico las fronteras se desdibujan. Uno de los ponentes hablaba de la dificultad de llevar a la práctica el Branded Content por la confusión que aún parece haber con este tema. Pablo Muñoz (President CEO FCB Spain) apuntó varias ideas que me parecieron interesantes y que reflejan el punto en el que aún se encuentra el Branded Content. Así, según Muñoz, no todo lo que una marca hace es Branded Content, ya que de considerarlo así, corremos el riesgo de vaciar de contenido el término. También apuntó la necesidad de dotar de continuidad al contenido y la voluntariedad en la recepción para que podamos hablar de Branded Content. 

 Según nos dice Eduardo Prádanos (Content Manager Havas Sport & Entertainment en Havas Media) en el Ebook Branded Content: Reflexiones de marcas, agencias y medios y también ponente en el Foro de Innovación Audiovisual:

"El Branded Content es una forma de publicidad que no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido y cuya principal diferencia con la publicidad tradicional es que son contenidos de entretenimiento o informativos  relevantes para el público".

  
  Otra definición que me parece interesante es la que nos aporta Clara Ávila, consultora Social Media, y según la cual:

"El Branded Content es una estrategia de contenidos en la que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido)".

 Ya no hablamos por tanto, de incluir publicidad en un formato, sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa marca. Y me parece también interesante la idea del uso de los soportes, medios o formatos con sus propios códigos narrativos (el storytelling cobra vital importancia y debe estar totalmente alineado con la visión y filosofía de la marca) y no sólo como invitados que acceden en un momento dado al banquete narrativo, interrumpiendo el discurso con las bondades de la marca y con un explícito mensaje de tipo push, sino como anfitriones que ofrecen al usuario una degustación narrativa que tiene lugar en un determinado formato o soporte.  

 Dentro de la dificultad para delimitar a veces el Branded Content es importante no confundir Branded Content con Product Placement, que consiste en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. En el Product Placement la presencia del producto es pasiva mientras que en el Branded Content el producto es el eje de la historia y es el anunciante quien tiene el control sobre el contenido.

 Y si no hay que confundir Branded Content con Product Placement, tampoco el Branded Content siempre…

…. tiene porqué ser un contenido viral, puede haber Branded Content sin viralidad y viralidad que no sea Branded Content, el objetivo del Branded Content no es tanto una difusión mayoritaria y exponencial como el posicionamiento de la marca en la mente del  usuario de manera no intrusiva ni asociada a una publicidad convencional. Este contenido puede conseguir una difusión viral pero si no la consigue no debe ser sinónimo de fracaso.
….tiene que ir asociado a un formato audiovisual. Aunque la mayoría de casos de éxito que nos vienen a la mente han sido producidos en cine o vídeo, también mediante otros formatos podemos hacer llegar un contenido de valor asociado a una marca.  Tal vez sea más conveniente para la marca y su posicionamiento otro tipo de formatos como e-books, aplicaciones etc mediante los cuales  obtener un soporte más adecuado para el contenido que necesitan transmitir.
…tiene que tener como objetivo prioritario ventas a corto plazo. Si la marca desea un impacto rápido en sus ventas quizás el branded content no es la acción orientada a este tipo de resultados, debería apostar por otro tipo de acción publicitaria más afín a esos objetivos.


 Y si hablamos de orígenes para el término, aunque el Branded Content, como término oficializado, es relativamente actual y se ha convertido en un habitual de los vocablos y acciones practicadas en marketing, no es así su práctica. A mi juicio, la tira cómica Popeye que la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas encargó, ya fue un caso de éxito de esta práctica.

A modo de resumen, si hablamos de Branded Content éstos son algunos de los términos o ideas que deberíamos tener muy presentes:

• Publicidad no intrusiva, personalizada, y que aporta algún valor añadido.
• Proporcionar al usuario contenido de utilidad independientemente de la finalidad.
• Relevancia ante otras marcas.

Para finalizar, me gustaría mencionar algunos ejemplos de casos de éxito en Branded Content que reflejan lo dicho anteriormente:

Red Bull es uno de los casos más conocidos de éxito, sobre todo con el lanzamiento de Felix Baumgartner desde la estratosfera.

Energy Sistem con la serie La Huida

Volvo con The Route V50

Gracias por haber llegado leyendo hasta aquí :)